Artificialmente creativos

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Artificialmente creativos

Este blog lo escribí yo, Diego Arias Ramírez, un publicista al que le encantan las ideas y que cree que la creatividad, además de posicionar marcas, tiene el poder de salvar al mundo.

Sinceramente, no sé si en la industria alguien ya lo hizo, pero esta vez un Copywriter que quiere llegar a ser Director Creativo va a escribir sobre cómo la Inteligencia Artificial y lo que comúnmente llamamos ‘robots’ serán -más pronto de lo que creemos- los nuevos Directores Creativos de la mayoría de las agencias de publicidad en el mundo.

Sí, voy a escribir sobre como un robot, posiblemente, me dejará sin trabajo.

Artificialmente creativos

Es el momento en el que muchos de nosotros no lo aceptamos. Y, peor aún, no lo tenemos claro, pero la Inteligencia Artificial ya se tomó la publicidad. Siendo un poco más apocalíptico, se está tomando la creatividad. Esta situación hace que me cuestione varios asuntos: ¿Un robot puede crear una campaña de publicidad? ¿Es un robot capaz de entender los insights de las personas? O, peor aún, ¿un robot puede contar un chiste?

Seguro para usted, querido y creativo lector, miles de preguntas más surgieron en su cabeza, así que lo invito a entender verdaderamente contra que nos estamos enfrentando.

Pero primero una sugerencia amistosa, al margen de cómo será nuestra industria en el futuro con la inclusión de estos “robots” y de la Inteligencia Artificial. Lo invito a trabajar junto a ella y no para ella. Porque de ese modo –y lamentablemente lo digo- sí es posible que estemos ‘mandados a recoger’.

En mi corta experiencia en agencias de publicidad, específicamente en áreas como la creatividad y la planeación, he tenido el placer de toparme con una serie de herramientas y técnicas digitales del marketing que, al igual que usted, simplemente usé sin saber que eran Inteligencia Artificial. Por eso, y aunque sea poco profesional, me remito a Wikipedia para dejarle la mejor explicación que encontré sobre qué se trata:

La definición de Wikipedia:

“Inteligencia Artificial es la inteligencia exhibida por máquinas. En ciencias de la computación, una máquina «inteligente» ideal es un agente racional flexible que percibe su entorno y lleva a cabo acciones que maximicen sus posibilidades de éxito en algún objetivo o tarea. Coloquialmente, el término inteligencia artificial se aplica cuando una máquina imita las funciones «cognitivas» que los humanos asocian con otras mentes humanas, como, por ejemplo: “aprender” y “resolver problemas”.

Ahora que ya sabe qué es Inteligencia artificial o IA, como la nombran los que saben y como la nombraré de ahora en adelante, le cuento que técnicas como la Programática, el Retargeting, o herramientas como el A/B Testing hacen parte del pool de opciones que nos ofrece la IA actualmente para la publicidad, y que seguramente usted también ya usó o por lo menos ya escuchó.

También, estoy seguro de que para usted no fue ajena la noticia de la creación de AI-CD ß, el robótico Director Creativo de McCann Japón, que llegó para ser parte del grupo creativo más importante de esa agencia. Esto causó revuelo en toda la industria e impactó a muchos de nosotros.

Lo que pasa, creativo lector, es que esa es solo una de las muchas noticias sobre la inclusión de IA en la creatividad de las agencias. Recuerde lo que le dije al principio: trabajemos junto a la IA y no para ella. Con los ejemplos que daré, imagine cómo se reinventaría para convertirla en un complemento y no en competencia.

Ejemplos de la Inteligencia Artificial en el mundo publicitario

Albert

Recientemente, la tienda de ropa interior Cosabella contrató a Albert, una plataforma de Inteligencia Artificial para manejar la página web y las redes sociales de esta empresa. Su labor consiste en analizar el comportamiento de las personas en la web y así crear piezas basadas en lo que estas quieren ver. Con la inclusión de Albert, aumentó el ROI en publicidad search y social media en un 50%, al mismo tiempo que disminuyó en un 12% el gasto en publicidad, y, por si fuera poquito, Albertico triplicó su ROI y aumentó en un 30% su base de consumidores.

La plataforma produjo sus resultados más espectaculares en Facebook, donde incrementó el rendimiento en un 565% durante su primer mes de trabajo.

Con esos resultados, ¿para qué publicistas?

GumGum

En México, la empresa GumGum patentó una tecnología de IA que permite entender el contexto y el sentido de las imágenes de diferentes publicaciones. ¿Y luego qué hace? Las coloca y anuncia en blogs o portales de noticias afines.

Una labor de planeación de medios más rápida y, al parecer, más efectiva…

Watson

Con la creación de Watson, IBM logró que una máquina se comunique naturalmente con cualquier persona y, a través del Machine Learning, siga aprendiendo sobre el proceso comunicativo. Viéndolo desde la perspectiva de un chat bot, puede ser crucial en la comunicación real time con cualquier cliente.

Así que ojo, ¡amigo Community Manager!

Rembrandt

No podemos obviar el Grand Prix en Cannes que logró JWT con un robot al que le enseñaron cómo pintar una Rembrandt perfectamente, todo a través de un algoritmo que analizó a la perfección las pinturas del autor para replicarlas perfectamente.

¡Vaya Director Gráfico!

AI-CD ß

Y, como último ejemplo, profundicemos en el caso del robot creativo de McCann Japón. La agencia presentó a su cliente Clorets Mint Lab dos campañas. Una hecha por AI-CD ß y otra por Mitsuru Kuramoto, otro de los Directores Creativos de la agencia

¿El objetivo? Mostrar el sabor fresco, instantáneo y duradero de los chicles. Acá les dejo el resultado de ambos procesos, escojan ustedes de quién es quién:

1

2

Hay algo en común en todos estos ejemplos: está fundamentado en los datos.

La Inteligencia Artificial basa todos sus procesos, resultados y creatividad en el análisis de la data que le brindamos. Por eso, como muchos ‘duros’ de esta industria han dicho: una campaña publicitaria verdaderamente exitosa depende cada vez más del Big Data. Esto me hace pensar que la IA entró con pie derecho a nuestra industria.

Así que pensando en las preguntas que planteé al inicio, en este momento puedo decir que .

¿Un robot puede hacer creatividad publicitaria?

Sí. A partir de data, un robot sí puede entender el gusto, los colores y hasta las palabras preferidas de las personas lo que le permite conceptualizar, según la marca, las mejores opciones de una propuesta de campaña.

¿Es un robot capaz de entender los insights de las personas?

Sí. A partir del análisis del comportamiento de un consumidor en cualquiera de sus momentos, un robot puede encontrar insights racionales, pero hasta ahí va –y me da felicidad decirlo- porque un insight más profundo es algo que solo nosotros, los humanos, podemos identificar. Aunque suene cursi, tenemos alma y emociones, lo que nos diferencia de las máquinas.

¿Un robot ya puede contar un chiste?

Esto, la verdad, “no lo sé, Ernesto”. Pero por lo que he leído, y lo que les conté, creo que es cuestión de tiempo.

No sé, Ernesto, ¡no sé!

Con eso cierro este artículo. Espero que haya sido de su agrado y que le haya generado una nueva perspectiva de lo que viene para la industria, para que sepa lo que ya está pasando y, si viene al punto, se reinvente.

En esta industria quien no se reinventa desaparece, y ejemplos de esos hay muchos…

¡SALUDOS!

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